Monetyzacja Innowacji – recenzja książki Madhavana Ramanujama i George’a Tacke.

Na początku była cena… czyli jak projektować produkty i usługi tak aby na nich zarabiać?

Większość z nas, pracujących nad innowacjami wie, że najtrudniejszym elementem sukcesu danego produktu lub usługi jest ich efektywne wprowadzenie na rynek przy sensownie zaprojektowanym modelu finansowym. Większość pomysłów w fazie ideacji skupia się na efektownej wizualizacji prototypu zapominając przy tym, że trzeba go będzie później sprzedać. I sprzedać tak aby zyski pozwoliły na utrzymanie firmy przy równoczesnym skalowaniu przedsięwzięcia.

Monetyzacja innowacji – jak projektować oraz wyceniać produkty i usługi by odniosły finansowy sukces?Aby uniknąć turbulencji przy lądowaniu nowym produktem na rynku polecamy zapoznać się z modelami ustalania ceny prezentowanymi przez Madhavana Ramanujama i Georga Tacke’a w książce Monetyzacja Innowacji. Po przeczytaniu tej pozycji stanie się jasne, że zamiast projektować, rozwijać, promować i waloryzować trzeba skupić się na cenie. To ona wyznacza obszary i kierunek rozwoju.

Metoda opisana w książce Monetyzacja Innowacji opisuje, jak projektować produkt rozpoczynając od ustalenia jego ceny. Aby spełnić założenia tego podejścia należy wprowadzić się w obsesję klientocentryzmu od początku stawiając na potrzeby klienta, wartość, gotowość do zapłaty i cenę jako parametry determinujące ścieżkę każdej celującej w rynek innowacji. W tej perspektywie cena staje się punktem odniesienia, pierwszym elementem układanki, gdzie każdy krok w rozwoju danego przedsięwzięcia będzie odtąd odpowiadał na początkowe założenia odnośnie ceny a margines jego rozwoju będzie ściśle związany z modelem finansowym.  

Według autorów aby zmienić podejście do tworzenia innowacji na początku trzeba dokonać diagnozy naszych dotychczasowych porażek. Jeśli nasz produkt nie odnosi rynkowych sukcesów przeważnie jest to spowodowane jednym z czterech podstawowych rodzajów porażek:

• Nadmiar funkcji – wyposażenie innowacji w zbyt wiele parametrów, które podnoszą cenę nie dodając wartości klientowi.
• Miniwacja – właściwie zaprojektowana innowacja adresowana na konkretny rynek, która jednak została wyceniona zbyt nisko, by zrealizować potencjał generowania przychodów.
• Ukryty klejnot – produkt mogący stać się bestsellerem który nie został właściwie wprowadzony na rynek przede wszystkim dlatego że wykracza poza zakres podstawowej działalności producenta.
• Żywy trup – innowacja, która została wprowadzona na rynek, mimo że klienci jej nie potrzebowali. To zła odpowiedź na właściwe pytanie lub odpowiedź na pytanie które jeszcze nie zostało zadane.

Kiedy już uzmysłowimy sobie, gdzie leżą podstawowe błędy w projektowaniu naszych dotychczasowych produktów możemy zacząć stosować dziewięć nowych zasad udanej innowacji czyli:

1. Pytanie klientów o „gotowość do zapłaty” na wczesnym etapie procesu rozwoju produktu.
2. Segmentacja klientów na podstawie różnic w gotowości klientów do zapłaty za nowy produkt.
3. Dopasowanie konfiguracji produktu i jego sprzedaży do potrzeb najważniejszych segmentów klientów
4.  Wybór odpowiednich modeli ceny i przychodów ustalając, ile żądasz za produkt i w jaki sposób to robisz.
5. Opracowanie strategii cenowej maksymalizując zyski w perspektywie krótko- i długoterminowej.
6. Opracowanie uzasadnienia biznesowego bazującego na gotowości do zapłaty i wiążącego cenę, wartości, ilości i koszty tak aby odzwierciedlały one realia rynku.
7. Przedstawienie klientowi wartość oferty w sposób przejrzysty i przekonujący.
8. Poznanie irracjonalnych zachowań klientów biorąc pod uwagę ich mentalność i emocje w podejmowaniu decyzji o zakupie.
9. Wprowadzenie spójnej polityki cenowej ze ścisłą polityką zniżek.

Przy tak przeformułowanej ścieżce rozwoju produktu sięgnij po książkę Monetyzacja Innowacji i dowiedz się jak wprowadzić każdy z tych punktów w życie. Dzięki informacjom w niej zawartym możemy dowiedzieć się jak konfigurować nasze produkty w zestawy, ustalać zwycięską strategię cenową, dobierać skuteczne modele płatności i uzasadniać je za pomocą informacji pochodzących bezpośrednio od klientów. Z takim przygotowaniem możemy zacząć komunikować naszą wartość wykorzystując taktyki pricingu do ustalenia stałej i integralnej ceny.

Aby uzasadnić to podejście autorzy odwołują się do ciekawych przykładów od sukcesu Porsche Cayenne i porażki Dodge’a Darta przez modele LinkedIna, Dragera, Ubera aż do Swarovskiego.

Książka nie tylko przedstawia suchą teorię, dodatkowo pokazuje, jak ją wdrożyć od uruchomienia i wdrożenia pilotażowego, przez skalowanie aż po utrwalenie. Wskazuje również role i obowiązki w procesie wprowadzania dziewięciu zasad monetyzacji innowacji z perspektywy multidyscyplinarnego zespołu łączącego kompetencje działów rozwoju produktu, marketingu, sprzedaży i finansów oraz specjalnie stworzonego zespołu do spraw monetyzacji.

Gdy czujesz że twoje innowacje mijają się z rynkiem, sięgnij po Monetyzację Innowacji aby skorygować swoje dotychczasowe podejście i tworzyć produkty wychodząc od ich rynkowej wartości – tylko tak możesz zagwarantować finansowy sukces.

Autor:
Jakub Kruszelnicki
CIO Creative Labs